全球快看：一张图看懂小家电景气W23：品类分化抖音持续高增

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全球快看：一张图看懂小家电景气W23：品类分化抖音持续高增

来源 : 中信证券股份有限公司时间：2023-05-22 19:44:32

(资料图片仅供参考)

弱复苏叠加部分品类需求前期透支，4 月小家电各品类表现分化。摩飞和飞科销售额增速优于行业平均；其中除飞科均价持续提升外，其余品牌均价略有下行。抖音渠道销售表现持续亮眼，主要系各品牌均加大抖音渠道营销投入所致。

此外，外销方面厨小电需求景气度有所回暖。展望未来，多家电商平台已发布“618 大促”规划；后续建议关注各品类、各品牌在平台营销资源加码下的销售表现。

品类：厨小电表现分化，期待后续“618 大促”表现。根据奥维云网，2023M4销售额前5 品类电饭煲/空气炸锅/电水壶/电压力锅/破壁机线上零售额分别为4.0亿/2.0 亿/2.0 亿/1.5 亿/2.0 亿元，同比+2%/-54%/+4%/+5%/-19%，各品类销售表现较为分化，主要系经济弱复苏的现实下，居民消费需求仍较弱，叠加部分品类如空气炸锅需求提前透支所致。按销售额，年初至今表现最强的厨小电品类前5 位分别是电蒸锅/ 电压力锅/电饭煲/电水壶/ 养生壶，累计增速分别为+18%/+6%/+5%/+4%/+0%。目前多家电商平台已发布“618 大促”规划，后续可关注各品类、各品牌在平台营销资源加码下的销售表现。

品牌：摩飞/飞科销售额提升趋势明显，部分品牌产品均价略有下行。根据魔镜市场情报数据，1）厨小电：2023M4 小熊/摩飞/北鼎淘系平台厨房电器销额分别为1.22 亿/0.37 亿/0.11 亿元，同比-15%/+2%/-3%；销量分别为69.9 万/10.9万/0.9 万台，同比-3%/+16%/+6%；均价分别为174/337/1176 元/台，同比-12%/-12%/-9%，其中摩飞壶类销额约为640 万元，同比+198%，增速优于行业平均。2）个护小家电：2023M4 飞科淘系平台个护电器销额/销量/均价分别为1.04 亿元/79.7 万台/130 元/台，同比+1%/-6%/+7%，其中剃须刀/电吹风/理发器均价为142/102/167 元/台，同比+5%/+15%/+32%，品牌升级趋势延续。

渠道：抖音渠道销售延续高增，同比涨幅显著高于传统渠道。根据蝉妈妈数据，2023M4 小熊/摩飞/北鼎/飞科抖音渠道销额分别为54.9 百万/23.3 百万/3.6 百万/33.2 百万元，同比+748%/+18%/-23%/+232%；销量分别为36 万/8 万/0.3 万/17万台，同比+649/+47%/-15%/+190%；均价分别为153/289/1172/195 元/台，同比+13%/-20%/-10%/+15%，销售额增速显著优于传统线上渠道，主要系各品牌均加大抖音渠道营销投入所致。

外销：2023M4 厨小电外需整体景气度回暖，各品类出口表现分化。根据海关总署，2023M4 出口额前五品类真空吸尘器/食品研磨器及搅拌器/微波炉/电咖啡机或茶壶/电吹风机出口额分别为5.7 亿/3.1 亿/2.9 亿/1.8 亿/1.3 亿美元，同比+9.3%/+9.4%/-17.6%/-23.8%/+25.9%，前两项品类同比增速由负转正，外需景气度有所回暖。此外，水果/蔬菜榨汁器和电动剃须刀需求强劲，出口额分别为0.8 亿/0.5 亿美元，同比+54.2%/+55.0%，表现亮眼。

风险因素：原材料价格大幅上行；终端居民消费需求疲软；汇率大幅波动；行业竞争大幅加剧；各公司新品推广、新渠道拓展不及预期。

投资策略。重点推荐创意小家电龙头，刚需品类提份额，长尾品类再升级的小熊电器；品类结构改善，盈利修复可期，清洁电器有望崛起的九阳股份；内销自主品牌+外销代工双轮驱动的新宝股份；剃须刀提价顺畅，高速电吹风第二极增长可期的飞科电器。

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